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北京的王先生最近买了几斤海鲜，和以往到超市购买不同，这次他是和邻居一起在微信群里购买的。原来，前些天他看到小区里一个住户在微信群里发布了一则生鲜团购信息，价格比市面上便宜不少，还保证新鲜。看到很多邻居都报名购买，他也决定买几斤试试。一天后，发起团购的住户就把一箱箱海鲜送到了他家小区门口。之后，王先生和邻居们更喜欢在微信群里团购了，一起买水果、订年货，不仅物美价廉，邻里关系也提升了不少。
这是近年来在中国一些地方火起来的一种零售方式——社交新零售。即借助微信、微博、QQ、直播、短视频等社交工具，以社交化关系建构零售模式、以集中运营降低成本的新型零售业态。专家表示，零售需借助社交赋能，这是未来趋势，将成为电商、实体零售业发展的突破口。
社区来了拼团“团长”
陈大姐在北京一个社区内开水果店已经十几年了，现在每当有顾客进店，她都主动去加微信，然后把顾客拉入自己建立的微信群。每隔一段时间，她都会在群里开展类似“朋友圈集赞拿特价”“原产地水果拼团”等活动，或者在朋友圈分享一些自己美容养颜的“食补攻略”。
经过努力，她家的水果销量翻了好几番，附近小区的住户都成了她的群友和顾客。一家拼团电商委任她为社区“团长”，她发起的团购从水果扩展到了粮油米面等生活必需品。
这是当下在很多社区十分流行的零售方式。有电商专家表示，不同于分销或者拼团模式发起的微信群，基于社区的微信群在建立之初就相互信任，“抬头不见低头见”的邻里关系，使得推荐人必须对自己推荐的商品负责，因此商品的推荐和分享都会更高效。
正是基于线下真实的社交信任关系、口碑传播的品牌效应以及团购规模化的成本优势，众多新零售电商平台实现了快速扩张。
社区拼团平台运营思路大体是，平台在各社区招募“团长”，相当于虚拟发货点和团购发起人。团长统计完订单后，平台可以直接联系原产地直采发货。顾客下单第二天，商品便从原产地送往各城市仓库，由团长负责往各自小区发货。顾客在下班回家的路上或小区门口，就可以提货。这种方式极大降低了商品价格和配送损耗，节约中间环节如店铺租金成本等，也容易在顾客中积累起口碑，实现良性循环。
多种条件促进崛起
除了社区拼团，社交零售方式也在不断更新。据统计，目前主要方式包括：以云集、环球捕手、贝店等为代表的平台分销模式；以淘宝特价版、京东拼购、洋码头“砍价团”、苏宁易购拼团等为代表的平台“拼团”模式；以小红书、蘑菇街等为代表的“平台+达人分享”模式；以什么值得买为代表的内容导购类平台；以有赞、点点客、微盟等为代表的服务商类工具模式等。
“社交电商本质是营销方式创新，实际还是平台和自营的电商模式。”电商分析人士李成东认为，社交电商能够崛起有几个必要条件：一是电商发展进入瓶颈期，运营成本日渐增长；二是移动社交媒体技术驱动，及供应链和支付环节的完善；三是时间碎片化和购物习惯的改变；四是会员制和店主制的用户裂变模式，不仅让流量获取成本低，还解决了用户留存率及复购率的难题。
诚然，商品质量、运送时间、价格等是积累顾客口碑的重要因素，但和传统团购不同，很多社交新零售平台商品送到客户手中至少经历采购、运输到仓库、仓储保鲜、分拣配送等过程，物流链复杂且成本高昂。而推销成本、人力支出等也会造成较高的管理成本。
增强内力是当务之急
社交新零售的发展，引来了大批投资者，创业平台也持续增多。对于创业者来说，增强内力是当务之急。
专家建议，社交新零售平台需尽快完善供应链，打造出特色优势来增强市场竞争力。同时试水新品类产品，逐步丰富品类，扩大用户规模。在扩张区域上，可以选择下沉二三线城市，另辟蹊径扩大规模。
当下社交新零售爆发的背后，很多传统电商正在利用小程序打通社交与零售的场景。“社交电商模式已经证明了其在获取流量方面的巨大优势，传统电商平台已遭遇流量上的瓶颈，加大传统流量获取的投入可能也无法提高行业竞争力。传统电商利用小程序方式入驻微信社交平台，应该是有进一步打开社交媒体流量入口的考虑。”电子商务研究中心网络零售部助理分析师吕昊泽说。
对传统零售企业来说，向着社交新零售转型也很重要。专家建议，传统零售企业要改变传统思维，正确分析消费者和分销商的真实需求，全面做好赋能支持；其次是建立和完善与整体布局相匹配的运营体系和团队。
《人民日报海外版》（2019年01月09日第08版 记者 彭训文）
